McLuhan: Het medium als boodschap
Ieder medium heeft zijn eigen duidelijke specifieke kenmerken en karakter. Marshall McLuhan gaat zelfs zo ver dat hij stelt: ‘The medium is the message’. Hij spreekt daarbij over ‘hete’ en ‘koude’ media: ‘Hot media are, […] low in participation, and cool media are high in participation or completion by the audience.’ [1] Een heet medium geeft zoveel informatie dat de kijker/ontvanger zelf weinig hoeft bij te dragen. Een koud medium daarentegen geeft weinig informatie en dus wordt van het publiek verwacht de rest aan te vullen. Voorbeelden van hete media volgens McLuhan zijn film en radio terwijl stripverhalen en televisie koude media zijn. Het is interessant dat Cohen en Willis in hun artikel ‘One nation under Radio: Digital and Public Memory after 11 september’, stellen dat een medium als radio juist een grote participatie van het publiek oproept. Door te luisteren naar een bepaald programma, kun je het idee krijgen dat je deel uitmaakt van een grotere groep die ook allemaal naar dat programma aan het luisteren zijn. Hetzelfde zou dan kunnen gelden voor een televisieprogramma. [2] Hierbij is er sprake van een zogenaamde ‘imagined community’, een gemeenschap die door de luisteraar of kijker in het leven wordt geroepen.Deze concepten ‘heet’ en ‘koud’ blijken in dit verband dus vrij lastig om mee te werken, want is het bijvoorbeeld wel echt zo dat film zoveel meer informatie geeft dan televisie? De vraag in welke mate het publiek participeert blijkt ook niet zo eenvoudig te beantwoorden. McLuhan heeft echter zonder meer gelijk in zijn bewering dat de keuze voor een bepaald medium iets zegt over de inhoud. Zo maakt het nogal wat uit of je kiest voor een schilderij of een foto, een boek of een film. Zo heeft bijvoorbeeld een foto nog steeds een ‘aura’ van waarheidsgetrouwheid, er is sprake van indexicaliteit: de camera is daar geweest, terwijl dat bij een schilderij dat niet of in mindere mate het geval is. Verder heeft McLuhan het over de zogenaamde ‘hybridization’ van media. Media zijn eigenlijk altijd gemengd. Zoals ook al gesteld in de inleiding wordt bij een film bijvoorbeeld gebruik gemaakt van muziek, of in een boek van afbeeldingen.
Bolter en Grusin: immediacy en hypermediacy
Waar McLuhan stelt dat het medium eigenlijk de boodschap is, zijn er ook theoretici die beweren dat er juist naar gestreefd wordt het medium zo onzichtbaar mogelijk te maken. Hierbij zou je juist alleen maar de boodschap zélf moeten zien en niet de vorm waarin deze is gegoten. Dit is wat Bolter en Grusin ‘immediacy’ noemen. Daar tegenover staat het begrip ‘hypermediacy’: ‘Although each medium promises to reform its predecessors by offering a more immediate or authentic experience, the promise of reform inevitably leads us to become aware of the new medium as a medium. Thus, immediacy leads to hypermediacy.’ [3] Met andere woorden: hoe meer nadruk er op het nieuwe medium wordt gelegd, hoe duidelijker het zichtbaar wordt. ‘Our culture wants both to multiply its media and to erase alle traces of mediation: ideally, it wants to erase its media in the very act of multiplying them.’ [4] In alle gevallen gaat het om een realiteit die gemediëerd moet worden waarbij dus altijd sprake is van re-mediatie. Wat hierbij vooral niet uit het oog verloren mag worden, is dat elke herinnering een constructie is. We doen dit individueel, maar ook collectief: ‘Mediated memories are the activities and objects we produce and appropriate by means of media technologies, for creating and re-creating a sense of past, present, and future of ourselves in relation to others.’ [5] Herinneringen, maar ook herinneringsobjecten zijn daarbij continu aan het veranderen en kunnen steeds opnieuw geïnterpreteerd worden.
Sturken: Kitsch
Zoals Sturken in haar artikel ‘Tourists of History: Souvenirs, Architecture, and the Kitschification of Memory’ al zegt: ‘Technologies of memory take many forms’. [6] Niet alleen de media kunnen zeer verschillend zijn, ook de kwaliteit loopt vaak ver uiteen. Zonder in discussies te vervallen over wat nu precies tot de ‘hoge’ en wat tot de ‘lage’ cultuur behoort, kunnen we wel enkele algemene kenmerken van kitsch benoemen. Kitsch wordt van oudsher gezien als iets van de massacultuur. [7] Het wordt geassocieerd met goedkope materialen, zonder verfijning of smaak met een hoog gehalte aan sentimentaliteit. Het ontstond toen in de negentiende eeuw grote groepen snel rijk werden. Deze mensen trachtten te laten zien dat ze wel degelijk goede smaak hadden door het aanschaffen van goedkope imitaties van ‘echte’ kunstwerken.
Tegenwoordig wordt kitsch echter ook vaak op een ironische manier gebruikt: ‘[…] contemporary kitsch cultures defy simple hierarchies of high and low culture or class-distinct cultures.’ En even verder: ‘[…] in many ways this can bes een as an aesthetic of kitsch as irony, the reduction of historical objects into humorous souvenirs which reduce historical events to something containable, laughable, and hence less powerful.’ [8]
